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Makeup per Persone Nere: Sfide e Progressi per l’Equità








In Breve


  • Nel settore della cosmesi sussistono forti discriminazioni nei confronti della black community, scarsamente rappresentata. Purtroppo, esiste un divario significativo nella visibilità e nel successo economico dei cosiddetti "Black beauty brand" (ovvero marchi fondati da oppure di proprietà di persone nere). Nonostante i progressi compiuti negli ultimi decenni, è doveroso sottolineare l'importanza dell'inclusività e dell'accessibilità.

  • Ogni giorno i consumatori neri si vedono costretti ad affrontare delle sfide con il settore cosmetico per via di un marketing non sempre inclusivo verso la black community, una mancanza di accessibilità ai negozi che offrono prodotti di qualità, una disponibilità limitata di prodotti e un’esperienza di acquisto spesso frustrante e deludente.

  • Negli ultimi decenni abbiamo assistito all'emergere di nuovi Black beauty brand e di influencer che si dedicano a promuovere l'equità e l'inclusività nel settore cosmetico: questi ci danno qualche speranza di poter cambiare in meglio le cose ed abbattere più barriere.



Donna nera con pelle lucente e trucco inclusivo, sottolineando la bellezza della pelle nera, contro razzismo


Da Martin Luther King al Black Lives Matter: I Tentativi per Combattere il Razzismo



Potremmo dire che razzismo e disuguaglianze esistono sin dall’era dei dinosauri. Il razzismo contro le persone nere si focalizza (stupidamente) su un immutabile tratto somatico (il colore della pelle). Si è addirittura ricorsi alla teoria darwiniana per giustificare tale discriminazione: secondo Darwin, la razza bianca è superiore ad ogni altra. Ma i tempi cambiano, le menti (seppur non tutte) si aprono, si comprende che molte idee sono sbagliate, che non esistono razza, ma la sola e unica razza umana. Si inizia, così, a lottare per i propri valori e i propri diritti.


Significativi sono stati i freedom riders, la figura di Martin Luther King, il suo “I have a dream!” nel discorso del 28 agosto 1963, il Civil Rights Act del 1964, per abolire le leggi razziali. Sebbene si possano riscontrare dei progressi rispetto a decenni fa, solo negli ultimi anni sono diventate tematiche sociali, ritenute degne di nota. Data rilevante è stata il 25 maggio 2020: a Minneapolis, un 46enne afroamericano viene arrestato, immobilizzato a terra ed ucciso per asfissia, a causa della pressione esercitata sul collo dal ginocchio di un poliziotto (bianco). Quell’uomo è George Floyd ed è, purtroppo, l’ennesima vittima di una società dominata dalla diffidenza, dall’odio, dal sospetto di tutto ciò che appare diverso ai nostri occhi; vittima dell’abuso di potere e di un sistema che dovrebbe garantire sicurezza e protezione alle persone, non incutere timore e stroncare vite umane.


Con quella tragedia si scatenano sia manifestazioni alquanto pacifiche sia rivolte più violente: gente inginocchiata, pugni alzati e il grido “Non posso respirare!” divengono simboli del movimento Black Lives Matter.


Manifestanti con maschere e cartelli per l'inclusività nera e contro il razzismo


Black Representation nel Settore del Beauty


Oggigiorno i prodotti per makeup e skincare sono una parte fondamentale grazie alla quale milioni di persone in tutto il mondo possono migliorare la propria immagine di sé sia per sentirsi più sicuri in mezzo agli altri sia per aumentare l’autostima e stare meglio nella propria pelle.


Il settore della cosmesi dovrebbe essere inclusivo ed accessibile a tuttə. Tuttə noi dovremmo avere prodotti con toni adatti al colore delle nostre pelli, e tuttə noi dovremmo avere un’adeguata rappresentazione sui media. Purtroppo però non sempre tutte le etnie godono della medesima rappresentazione, quantomeno pari alla loro effettiva percentuale demografica. Il valore dell’equità nel settore è spesso sfuggente. In particolare, l’esperienza delle persone nere è decisamente più frustrante e piena di punti di attrito che, invece, consumatori, imprenditori e marchi non neri hanno meno probabilità di incontrare.




MUA applica eyeliner su donna nera, celebra inclusività


Infatti, secondo un report del 2022 di McKinsey & Company, negli Stati Uniti,

  • I cosiddetti “Black beauty brands” (ovvero marchi fondati da oppure di proprietà di persone nere) sono solo il 2,5% delle entrate nel settore cosmetico, per quanto ai consumatori neri si debba l’11,1% della spesa totale e per quanto essi siano il 12,4% della popolazione;

  • I consumatori neri sono tre volte più propensi a essere insoddisfatti rispetto ai consumatori bianchi riguardo ai prodotti per la cura dei capelli, della pelle e del trucco. Essi preferiscono i “Black beauty brands” e sono 2,2 volte più propensi a credere che i prodotti di questi marchi funzionino per loro. Tuttavia, tali marchi rappresentano solo il 4-7% dei marchi cosmetici venduti nei negozi specializzati, nelle farmacie, nei supermercati e nei grandi magazzini.

  •  Solo il 4-5% dei lavoratori nel settore è di pelle nera;

  •  Il consumatore nero incontra parecchi ostacoli lungo tutto il processo d’acquisto:

    • Marketing non sempre inclusivo verso la black community

    • Mancanza di accessibilità ai negozi

    • Disponibilità limitata di prodotti

    • Esperienza di acquisto scadente



Marketing Non Sempre Inclusivo verso la Black Community



Secondo un report di Nielsen, solo il 2% della spesa totale in pubblicità negli Stati Uniti dal 2011 al 2019 è stato destinato a emittenti televisive, riviste e siti web orientati verso un pubblico nero.


Inoltre, la maggior parte delle pubblicità riguardanti il settore della cosmesi non suscita l’interesse del pubblico nero perché esse non rappresentano una popolazione diversificata né si rivolgono alle persone con capelli più ricci o crespi o con un tonalità di pelle più scura.

Tracee Ellis Ross, fondatrice e CEO dell'azienda di prodotti per capelli naturali Pattern Beauty, ricorda che le pubblicità di bellezza della sua infanzia promettevano aiuto per i capelli ricci ma non mantenevano le promesse per questo tipo di capelli. "La pubblicità per i prodotti per capelli non rifletteva immagini che assomigliavano a me, né i prodotti fornivano ciò di cui i miei capelli ricci e crespi avevano bisogno". Sempre secondo McKinsey, un marketing che rappresenti diverse tonalità di pelle potrebbe persuadere il 75% dei consumatori neri all'acquisto.



Mancanza di Accessibilità ai Negozi


Molti quartieri abitati principalmente da persone nere scarseggiano di beni e servizi. Quindi, quando si tratta di individuare punti vendita che potrebbero offrire prodotti di qualità superiore, i consumatori si vedono costretti a rassegnarsi a minori opzioni oppure a viaggiare più lontano. In media, gli acquirenti neri devono percorrere 3,36 miglia per raggiungere un negozio di bellezza specializzato, vale a dire circa il 21% di strada in più rispetto ai consumatori bianchi. I consumatori neri sono obbligati anche a viaggiare più del 17% per raggiungere i grandi magazzini.




Disponibilità Limitata di Prodotti


Una volta trovato a fatica il punto vendita, è difficile rintracciare “l’oggetto del desiderio”, ragion per cui solo il 13% dei clienti neri soddisfa le proprie esigenze. Il 47% dei partecipanti al sondaggio di McKinsey ha dichiarato di acquistare prodotti cosmetici presso un rivenditore di massa o un supermercato, ma solo il 13% ha detto che è facile trovare prodotti di cosmesi che soddisfino le loro esigenze in tali luoghi. Anche nei negozi specializzati di cosmetica, che spesso si vantano della varietà di tonalità offerte, sono presenti ostacoli. Infatti, il 73% riferisce che spesso i prodotti cosmetici per neri sono esauriti quando cercano di acquistarli, mentre il 54% afferma che quando sono disponibili, è difficile trovarli.




Esperienza di Acquisto Scadente


I consumatori neri spesso vivono un'esperienza di shopping in negozio negativa perché i venditori mancano di conoscenza sui prodotti di cosmetica per neri. Un consiglio personalizzato è cruciale per influenzare le vendite di prodotti cosmetici, ma i venditori spesso non sono preparati a fornire raccomandazioni informate. Solo il 23% degli intervistati nel sondaggio di McKinsey ha dichiarato che i venditori potevano condurre discussioni approfondite sui marchi e i prodotti di cosmesi per neri, e solo il 13% ha detto che i venditori potevano fare raccomandazioni informate per i consumatori neri. Questo problema potrebbe derivare dalla scarsa diversità tra i dipendenti dei negozi e dalla mancanza di formazione adeguata sulle esigenze dei clienti neri.




Infografica mostra sotto-rappresentazione nera nell'industria cosmetica



L'Emergenza dei Black Beauty Brand e le Sfide Quotidiane


Fino a pochi decenni fa, esistevano solo tre Black beauty brand (AFRO SHEEN, Fashion  Fair, Sacha Cosmetics), mentre gli altri marchi non-black tendevano a privilegiare tonalità chiare. Secondo un articolo del 2020 di NSSG-Club, è solo dagli anni ‘90 che iniziano a fiorire nuovi Black beauty brands e che marchi come MAC Cosmetics, NARS Cosmetics, Bobbi Brown, IMAN Cosmetics e CoverGirl iniziano ad ampliare la propria gamma di prodotti, soprattutto con nuove tonalità di correttori e fondotinta.


Dal 2010 in particolare, sono stati fondati sempre più brand, tra cui citiamo:

  • Beauty Bakerie (2011): Beauty Bakerie è noto per la sua estetica unica e la sua gamma di prodotti di trucco, tra cui il popolare lip whip, che ha guadagnato popolarità sui social media.

  • Juvia's Place (2016): Nota per i suoi colori vivaci e di grande impatto, Juvia's Place offre una gamma di cosmetici che celebrano la ricchezza del patrimonio africano, diventando rapidamente un marchio preferito per la sua inclusività e pigmenti audaci.

  • Fenty Beauty (2017): fondato da Rihanna, Fenty Beauty ha avuto un impatto significativo nell'industria cosmetica grazie alla sua vasta gamma di tonalità di fondotinta e prodotti inclusivi.

  • PATTERN (2019): PATTERN è stato creato dalla celebrità Tracee Ellis Ross ed è noto per i suoi prodotti per capelli naturali e ricci, che sono stati ben accolti dalla comunità nera.


Sicuramente in una trentina d’anni sono stati fatti non pochi passi avanti, ma la strada è ancora lunga prima di poter parlare di inclusione ed equità assoluta nel settore cosmetico. 


Infine, i marchi cosmetici neri non hanno ancora raggiunto il loro potenziale di guadagno. Ciò è dovuto al fatto che affrontano notevoli ostacoli lungo il percorso per entrare sul mercato e sviluppare una base di clienti fedeli, tra cui insufficienti ricerche e dati di mercato necessari per sviluppare prodotti, mancanza di rappresentanza nel settore della cosmetica e difficoltà a trovare investitori.

Infatti, questi raccolgono in media 13 milioni di dollari in capitale di rischio, significativamente meno dei 20 milioni di dollari raccolti dai marchi non neri - nonostante abbiano un ritorno mediano 89 volte superiore a quello dei marchi cosmetici non neri (McKinsey, 2022).



Donna nera sorridente in intimo alza pugno per inclusività


Influencer che Sensibilizzano su Black Beauty, Equità ed Inclusività


“Smanettando” sui social, si riescono ad individuare influencers che operano per sensibilizzare sul tema dell’equità e dell’inclusività della black community nella beauty industry.


  • In Italia, Loretta Grace è una beauty influencer di origini nigeriane che porta avanti il suo progetto di integrazione attraverso la cosmetica, dimostrando come il razzismo non sia, purtroppo, soltanto una triste realtà americana, ma che riguardi un mondo a noi più vicino.

  • Sharon Chuter, anch’essa nigeriana, ha fondato il famoso brand UOMA Beauty, il primo marchio di makeup Afropolitano, cioè ispirato all’Africa.

  • In Inghilterra, popolare per le sue importanti collaborazioni con grandi firme quali Armani, Dolce & Gabbana e Prada, Pat McGrath è stata definita da Vogue e dal Time come una delle 100 persone più influenti al mondo, grazie anche al suo beauty brand PAT McGrath LABS.


Attualmente coloro che operano nel settore della bellezza hanno nelle proprie mani tutti gli strumenti per poter supportare i black beauty brand in modo più equo e servire al meglio i clienti neri. Basterebbe davvero poco: assicurarsi che in tutti i negozi ci siano più prodotti per le persone nere, aumentare il numero di dipendenti neri nel settore cosmetico (sia nelle aziende che nei negozi), rappresentare adeguatamente contribuire alla nascita di nuovi black-owned brands ed incrementare lo sviluppo di quelli già esistenti.


Stando a guardare, non sono requisiti così astratti, utopici ed impossibili da mettere in pratica. Ci vorrebbe una piccola, ma costante dose di impegno ed altruismo, di empatia e immedesimazione con il prossimo.





Domande Frequenti



Quali problemi affrontano le persone nere alla ricerca di prodotti cosmetici?


Le persone nere affrontano problemi come la mancanza di prodotti adeguati alle diverse tonalità della pelle, l'accessibilità limitata ai negozi, la disponibilità limitata di prodotti e un'esperienza di shopping scadente nel settore cosmetico.



Qual è attualmente lo stato della rappresentazione delle persone nere nel settore cosmetico?


Attualmente, la rappresentazione delle persone nere nel settore cosmetico è limitata. Sia in termini di forza lavoro che di marchi di bellezza di proprietà di persone nere, la presenza è inferiore rispetto alla percentuale demografica.



Quali sono le sfide affrontate dai marchi cosmetici di proprietà di persone nere?


I marchi cosmetici di proprietà di persone nere affrontano sfide come la mancanza di finanziamenti, la mancanza di rappresentanza nel settore, la difficoltà nel reperire dati di mercato adeguati e la competizione con marchi più consolidati.



Come può essere migliorata l'esperienza di shopping per i consumatori neri nel settore cosmetico?


L'esperienza di shopping per i consumatori neri può essere migliorata aumentando la conoscenza dei venditori sui prodotti per le persone di origine nera, garantendo che i negozi offrano una gamma più ampia di prodotti per diverse tonalità della pelle e riducendo i problemi di prodotti esauriti.



Quali sono i marchi di bellezza di proprietà di persone nere che hanno avuto successo sul mercato?


Alcuni dei marchi di bellezza di proprietà di persone nere che hanno avuto successo includono Fenty Beauty, PATTERN e Beauty Bakerie. Questi marchi sono noti per i loro prodotti inclusivi e le offerte diverse.



Quali influencer stanno lavorando per promuovere l'equità e l'inclusività nell'ambito della bellezza?


Gli influencer come Loretta Grace, Sharon Chuter e Pat McGrath stanno lavorando per promuovere l'equità e l'inclusività nell'ambito della bellezza attraverso il loro lavoro e i loro marchi.



Come può il settore cosmetico essere reso più inclusivo?


Il settore cosmetico può diventare più inclusivo aumentando la diversità tra i dipendenti, garantendo una rappresentazione adeguata, sostenendo i marchi cosmetici di proprietà di persone nere e ampliando la disponibilità di prodotti per diverse tonalità della pelle.


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